هولوگرام

چه عواملي درطراحي ليبل و بسته بندي مهم هستند؟

امروزه توجه بسياري به طراحي هولوگرام و بسته بندي محصولات مي شود و بازارياب ها به دنبال جلب توجه مشستريان خود هستند.مردم اين روزها توجه بسياري به ظاهر محصول ميكنند و بيستر با توجه به نوع بسته بندي خريد ميكنند.بسياري از توليد كنندگان در تلاشند تا با طراحي ليبل و بسته بندي بسيار زيبا و شكيل فروش خود را به حداكثر برسانند .در ادامه به عواملي كه در طراحي ليبل و بسته بندي محصولات بسيار موثر هستند مي پردازيم.

استفاده از ليبل و بسته بندي يكسان محصول در تمام بازارها

يك سؤال مورد توجه مؤسسات با فعاليت بين الملي اين است كه آيا از ليبل و بسته بندي يكسان محصول در بازارهاي داخلي و خارجي استفاده شود. بسياري از شركت هاي شناخته شده مثل، هولوگرام كوكاكولا، پپسي كولا محصول خود را در تمام بازارها با بسته بندي مشخص عرضه مي كنند. با اين حال بعضي از نشانه ها، رنگ ها و لغات هستند كه در بعضي جوامع معاني ناخوشايندي دارند. لذا صادر كنندگان مجبورند كه با نام، طرح و يا رنگ متفاوتي محصول را در آن بازارها عرضه كنند. بعضي از توليدات داخلي به دليل عدم تطابق بسته بندي آنها با معيارهاي پذيرفته شده بازارهاي جهاني، نيز مجبورند با بسته بندي متفاوت به آن بازارها وارد شوند.

استفاده از ليبل و بسته بندي يكسان براي طبقه اي از كالاها

مثلاً تمام محصولات غذايي خود را با يك نوع ليبل و بسته بندي، محصولات دارويي را با ليبل و بسته بندي ديگر و توليدات شيميايي خود را با بسته بندي يكسان ديگري به بازار عرضه مي كنند. به اين تصميم، استراتژي ليبل و بسته بندي خانوادگي گفته مي شود. اتخاذ چنين تصميمي مزاياي زير را دارد:

• هر كالاي جديد از اين شركت از اعتبار و شهرت قديمي استفاده خواهد كرد.
• موجب كاهش هزينه تبليغات مي شود.
• موجب گسترش ارزيابي كيفيت محصولات جديد از محصولات موجود مي گردد.
• ريسك عدم موفقيت كالاي جديد را كاهش مي دهد.
• ليبل و بسته بندي خود ايجاد هويت مشخص براي سازمان مي كند.

هزينه ليبل و بسته بندي

هزينه عامل ديگري است كه در انتخاب طرح ليبل و بسته بندي مورد توجه قرار دارد. ارزش بعضي از محصولات از قبيل اجناسي كه هديه داده مي شود معمولاً با بسته بندي جذاب دو چندان مي گردد و از نظر فروش صرف چنين هزينه اي بازده خوبي در پي خواهد داشت. معيارهاي مورد ارزيابي مشتري در مورد محصولات متفاوت و در بازارهاي مختلف، متفاوت است. در بعضي بازارها مشتري ترجيح مي دهد كه حتي يك كالاي ساده، مثل سيفي جات را در ليبل و بسته بندي زيبا بخرد؛ در حالي كه در بعضي بازارهاي ديگر فقط به جنبه هاي اصلي محصول توجه مي شود. لذا توليد كننده بايد بازده هزينه بسته بندي را مورد توجه قرار دهد.

جنس بسته بندي

امروز مواد مختلفي در بسته بندي محصولات مورد استفاده قرار مي گيرد؛ از جمله مقوا، فلز، شيشه، پلاستيك، سلفون. هر يك از مواد مورد استفاده از نظر هزينه، استحكام، زيبايي، جذابيت و تناسب با محصول مزيت هايي دارند. توليد كننده براي تحقق هدف هاي سازمان بايد تعادلي بهينه بين اين عوامل ايجاد كند.

اندازه بسته بندي

تصميم گيري در مورد اندازه ليبل و بسته بندي نمي تواند بدون بررسي فرهنگ و اقتصاد بازار به طور موفق انجام شود. زيرا بعضي از محصولات، تاريخ مصرف دارد و امكان فاسد شدن آنها پس از انقضاي تاريخ مصرف وجود دارد. لذا با توجه به ميزان مصرف بايد مقدار محصول بسته بندي شود. در صورتي كه تمايل مردم به راحت طلبي بيشتر شود و يا قدرت خريد بيشتري پيدا كنند و يا به دليل فرصت زماني محدودتر خريد، تمايل مردم براي خريد محصولات در بسته هاي بزرگتر بيشتر مي شود. لذا گاهي لازم است اندازه هاي متفاوتي از بسته بندي براي بخش هاي متفاوت بازار طراحي گردد.

شكل و رنگ آميزي در طراحي ليبل و بسته بندي

هر بسته بندي داراي دو هويت متفاوت فيزيكي و رواني است كه تنها روي كاغذ و يا عبارات قابل تفكيك است. هويت فيزيكي شامل ويژگي هاي فيزيكي آن است؛ مثل رنگ، اندازه، شكل و طرح، اما هويت رواني استنباط شخصيتي است كه خريدار از ظاهر يا ويژگي هاي فيزيكي بسته بندي به دست مي آورد. در بعضي فرهنگ ها رنگ قرمز بسته بندي ها زنانه و رنگ آبي را مردانه مي دانند يا بسته بندي هاي گرد را زنانه و بسته بندي هاي چهارگوش را مردانه مي پندارند. رنگ بعضي از بسته بندي ها موجب تصور ارزان قيمت بودن كالا و بعضي رنگ هاي ديگر را نشانه قيمتي بودن كالا مي پندارند. تركيب ليبل و بسته بندي گاهي موجب چنين تصوري مي شود كه كالا متناسب نوجوانان يا افراد مسن تر است. اغلب چنين انتظاري وجود دارد كه رنگ سبز بسته بندي بيانگر سبزي برگ هاي چاي و قرمز كيفيت رنگ چاي آماده را متجلي مي سازد. البته شكل و رنگ آميزي بسته بندي بايد موجب متمايز نمودن محصول و جلب نظر بيشتر از آن توسط خرده فروشان گردد.

مقدار بسته بندي شده

بعضي از كالاها را مثل ليوان يا استكان به صورت شش يا دوازده تايي بسته بندي مي كنند زيرا اين تعداد براساس سنت رايج پذيرفته شده است. اقلام دارويي معمولاً به ميزان تجويز شده در يك دوره مشخص ليبل و بسته بندي مي شود تا راحتي مصرف كننده در هنگام خريد و جلوگيري از فاسد شدن مازاد بر مصرف آن به عمل آيد. بعضي از داروها كه مقدار تجويز آن متفاوت است به صورت دانه اي و مقدار مصرف هر بار بسته بندي مي شود. اما در مورد بعضي از كالاها براساس سطح قيمت پذيرفته شده آنها، در بازار مقدار محصول در هر بسته تعيين مي شود؛ براي مثال با توجه به اينكه قيمت مشخصي براي يك بطر نوشابه، يك بسته كبريت، هولوگرام و يا يك ليوان شيشه آبليمو وجود دارد در صورت افزايش هزينه ها مقدار در هر بسته كاهش داده مي شود تا قدرت رقابت در بازار حفظ شود. گاهي اوقات براي تشويق به خريد بيشتر، محصول در اندازه هاي بزرگتر بسته بندي و با درصدي تخفيف، در اختيار مصرف كننده قرار مي گيرد. پس همانگونه كه ملاحظه شد مقدار در هر بسته براساس الگوي خريد، الگوي مصرف، قميت رايج محصول، راحتي خريدار و خرده فروش، وسايل رقابتي تعيين مي شود.

بسته بندي هاي مركب

گاهي براي تشويق مصرف كننده به خريد كالاهاي جديد و يا اقلامي كه مصرف كننده تمايل كمتري براي مصرف آن دارد، فروشنده كالاي مزبور را با يك كالاي شناخته شده و پرطرفدار به صورت يك مجموعه بسته بندي و ارائه مي كند. گاهي براي راحتي مصرف كننده تمام اقلامي كه از لحاظ مورد مصرف مرتبط هستند مثل خودكار و خودنويس، قلم و دفترچه، شانه و برس، در يك مجموعه بسته بندي مي شود. البته اين تاكتيك بايد با مطالعه قبلي و در صورت افزايش مورد اجرا قرار گيرد.

خصوصيات ديگر

دامنه وسيعي از خصوصيات اضافه متناسب با بسته بندي هاي متفاوت وجود دارد كه هر توليد كننده از بين آنها انتخاب كند؛ از جمله مي توان به وسيله تعبيه شده براي آزمايش باطري در ليبل و بسته بندي هاي آن، درهاي لولادار قوطي ها، مجراهاي ناوداني كه براي تخليه محتويات بسته در نظر گرفته شده، دربازكن هاي اضافه، دستگيره و... اشاره كرد.

با توجه به تعدد عواملي كه گاهي هم متناقض يكديگر هستند از جمله هزينه كمتر و كيفيت بالاتر، طراح چگونه مي تواند در مورد ميزان تأكيد بر هر يك از عوامل تصميم گيري كند. مديران بايد توجه داشته باشند كه خصوصيات هر بسته بندي بايد با ديگر عناصر بازاريابي متناسب باشد؛ براي مثال كالاي قيمتي كه تنها از طريق فروشگاه هاي خاص عرضه مي گرد بايد داراي ليبل و بسته بندي خاص باشد، در حالي كه اگر محصول متعلق به يك شركت تازه وارد به صنعت باشد كه تنها الگوبردار شركت هاي شناخته شده است در انتخاب بازارها وشيوه هاي توزيع بايد مسأله رقابت را درنظر بگيرد و بالطبع براي توزيع محصول فروشگاه هاي ارزان قيمت را انتخاب كند كه از نظر رقابت جايگاه امن به شمار مي رود. لذا با توجه به نوع فروشگاه انتخاب شده استفاده از بسته بندي ساده تر براي داشتن برتري رقابت از نظر قيمت مناسبتر خواهد بود. همانگونه كه اغلب متخصصان بازاريابي اشاره دارند وظيفه ليبل و بسته بندي، فروش بيشتر محصول است؛ به ديگر سخن، بسته بندي بايد وضعيتي را ايجاد كند كه ذخيره بيشتري از محصول نزديكتر به مصرف كننده نهايي ايجاد شود؛ براي مثال روي قوطي كبريت ها عكس هاي زيبايي چاپ شده است كه به عنوان وسيله دكوري روي ميز پذيرايي و نزديكتر به مصرف كننده قرار داده شود، نمك در نمكدان هاي زيبا عرضه مي شود زينت بخش ميزهاي رضايت خود او را تأمين مي كند. معمولاً پرسش شونده پاسخ هايي را ارائه مي كند كه مقبوليت اجتماعي دارد، يا رضايت پرسشگر را جلب مي كند و يا موجب تقويت موقعيت اجتماعي او مي شود.معمولاً تحقيق در مورد ويژگي هاي ليبل و بسته بندي در محيط غير واقعي جدا از ديگر عوامل مؤثر در خريد انجام مي شود. پاسخ هاي مشتري در واقع وقتي ارزشمند و قابل اطمينان است كه موضوع در محيط رقابتي قرار گرفته باشد.

با وجود اين، دشواري تحقيق براي دستيابي به پاسخ هاي معتبر نبايد موجب انصراف از تحقيق گردد، بلكه بايد در انتخاب روش تحقيق، دقت لازم معمول گردد. يك روش مؤثر تحقيق در مورد خصوصيات بسته بندي مناسب، بازسازي وضعيت واقعي مغازه و خريد است. مصاحبه گر بدون اطلاع مشتري، شاهد رفتار خريداران خواهد بود. سپس در مورد مارك هاي انتخاب شده و همچنين انتخاب نشده محصول مورد نظر از خريدار سؤالاتي را خواهد كرد. اين سؤالات جنبه شناخت انگيزه خواهد داشت. نمونه اي از اين پرسش ها به قرار زير است:

• رنگ اين ليبل و بسته بندي موجب چه احساسي در شما مي شود؟
• اين بسته بندي چه خاطره اي را براي شما يادآور مي شود؟
• اين بسته بندي يادآور چه نوع افرادي براي شما خواهد بود؟
• به نظر شما نظر ديگر مردم براي مثال مردها، زنها، دخترها، يا پسرها در مورد اين بسته بندي چيست؟

نتيجه گيري

ليبل و بسته بندي كالا ابزاري مؤثر در برنامه ريزي و بازاريابي محصولات است. بسته بندي شامل ظرف، برچسب و دفترچه راهنماي داخل بسته بندي است. بسته بندي نقش فروشنده را در ارتباط با انتقال اطلاعات در مورد محصول به نحو مؤثري ايفا مي كند. بسته بندي نامناسب بر روحيه مصرف كننده تأثير منفي دارد. بسته بندي كالاها نيز همانند انسان ها پير و فرسوده فروش و گسترش بازار تغيير در ليبل و بسته بندي ضروري است. وظيفه بسته بندي، محافظت از محصول و مصرف كننده، ايجاد اطمينان از كالا، فراهم كردن راحتي مصرف كننده، وسيله اي براي ايجاد ارتباط با مشتري، داشتن ارزش استفاده مجدد، تقسيم بازار هدف، تجلي هويتي خاص براي محصول، گسترش دوره حيات محصول، متمايز كردن محصول، كمك به عمليات خرده فروشي، فراهم كردن وضعيت براي بهره برداري بيشتر از بازارهاي بالقوه، تناسب با سرعت توليد است. با توجه به عوامل متعددي كه در تصميم گيري در مورد طرح بسته بندي بايد لحاظ گردد از جمله كيفيت- هزينه كه گاهي متناقض هم هست مديران بايد تصميم گيري در مورد خصوصيات ليبل و بسته بندي را با توجه به ديگر عناصر تركيب بازاريابي اتخاذ كنند. ضمناً با توجه به وظيفه كلي ليبل و بسته بندي كه فروش كالاست، بايد وضعيتي فراهم شود كه ذخيره بيشتري از محصول در كانال توزيع نزديكتر به مصرف كننده ايجاد شود. به طور خلاصه تصميم گيري سيستماتيك در مورد خصوصيات بسته بندي شامل:

• تعيين خصوصيات بازارهاي هدف
• تجزيه و تحليل نقاط قوت و ضعف شركت از نظر توليد، توزيع و رقابت
• تجزيه و تحليل موضع محصول در بازار
• بررسي انديشه هاي نو و خلاق
• اجراي طرح و آزمايش بازار است.
• براي آگاهي از ويژگي هاي بسته بندي كه براي بازار جاذبه داشته باشد نياز به تحقيق در مورد بازار است